何为IP？不是IP地址，而是Intellectual Property的缩写，即知识产权。

　　当下，IP已是人尽皆知的火热概念，它的定义已扩展到：能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容。IP不仅仅是知识产权，已成为一个现象级营销概念。

　　《爆款：如何打造超级IP》——一本很浮躁的中文名和并没有好一点的副标题，但内容详细沉稳到让人惊喜。本文是炫先森对该书的解读版。阅读时间：9分钟。

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　　★究竟应该投资大片，还是玩小制作？

　　阿兰·霍恩无论是在执掌华纳兄弟12年期间，还是此后执掌迪士尼影业期间，始终坚持大片策略——将巨额筹码押在最有可能大卖的片子上——这也就是所谓的“爆款投注”，最终都大获成功。

　　虽然也有不少小制作的电影，也能获得高票房，但对公司整体的贡献却微乎其微。一部大片足以撑起电影公司一年的业绩。所以，创作一部能够提高整体利润的电影，才是大片策略最理想的结果。

　　★专注小制作究竟有什么问题？

　　第一，商家一旦退出对爆款的角逐，也就意味着放弃了九游娱乐最有潜力的新作市场。“你曾经不愿为一本书打破200万的出价底线，现在有价值1000万的好书为什么要找你兜圈子呢？就算以后又有了不错的选题，也不会想起你了。”

　　第二，如果出版社或电影工作室总是对投注爆款避之唯恐不及，那么一众能力突出的编辑、影视制片人等创作人才也必然会撒手离去，转投其他九游游戏大全能放手让自己独立选择最佳方案的公司。

　　第三，放弃竞标热门IP，就意味着拱手舍弃营销等团队的最全力的支持。霍恩说，“不管是当红巨星，还是人气名作，如果影片没有任何卖点，很难说服营销团队鼎力相助。”凝聚团队内部力量是实施爆款策略必不可少的一环。

　　第四，如果娱乐公司放弃“豪赌”，它们重要的渠道关系就会越来越淡。霍恩表示，“我们花钱越多，放映商受益越大。爆款大片能够吸引更多的观众走进影院，那么他们卖出的爆米花自然也就更多。这才是他们眼中大片策略的诱人之处。”

　　★为何要在大手笔制作之余，还要操心一些小规模投资呢？

　　第一，小规模投资可以充当试金石。适当的小规模投资能帮助媒体制作商发现下一个爆款项目。小规模投资还可以帮助媒体制作商“填补生产线”，不断满足经销商。举例来说，如果出版社能够稳定地向市场推出新书，那么它们比较容易与经销商建立并维持关系。如此一来，出版社就能协商比较理想的折扣、更有利的店内展位等一系列营销便利。此外，产品总量越多，购买推广服务的费用折扣通常也会越大。

　　第二，投资小规模项目也助于娱乐公司树立并保持良好可靠的声誉，从而吸引更多的精英人才及其作品。如果电影公司希望邀请某位巨星参演一部热门题材电影，那么请他另外领衔一部小规模制作的电影，那位巨星更可能会点头答应。

　　第三，推出一定的小规模作品，可以帮助制作商摊薄制作和发行基础设施的固定成本。

　　★如何保证投注爆款这一高风险策略取得成功呢？

　　娱乐产品的发行策略一般来说，有两种。

　　第一种是，“有限发行”或“草根发行”策略。过去大部分娱乐产品都采用这种方式。

　　产品通过有限发行策略进入市场时，起初只能获得小规模的分销和广告投入。以电影业为例，这就意味着新片只在主要城市的个别影院上映，宣传也仅涉及相关地区的平面和在线广告。因为这种发行方式并非为了吸引大量的普通受众。相反，它的主要目的只是合适的观影人群，而且希望通过这些早期影迷团体为作品构建良好的口碑，进而赢得更多观众的青睐。

　　只有产品成功启航——或者出现即将成功启航的迹象时，制作商才会逐步加大营销规模和强度，才会投入更多的广告经费以拉动销量。

　　所以，获得积极的市场反响至关重要：如果产品未能令人印象深刻，制作商就会放弃后期投资，那么新作就不得不面临下架的命运。

　　实施有限发行策略的基本原则就是：只对真正有望在市场上大获成功的潜力产品投入可观的营销费用。

　　选择“有限发行”，主要原因是缺乏将产品大规模推向市场的必要资金。同时，采用有限发行，首批认可产品的受众群体是可控的。比如，曲高和寡的电影通常会在纽约等高档社区率先上映，因为那里的观众最容易接受这种阳春白雪式的电影。他们积极地口碑宣传可以帮助电影更好地渗透到其他市场，进而将票房拉升到一个新的高度。

　　第二种是，“大规模发行”或“主流发行”策略。好莱坞主力大片通常会选择这种方式发行。目的是要实现“突出重围”，让产品短时间内迅速受到大量受众的关注。

　　具体操作方式是，在电影上映数月之前——如果考虑到预告片发布，有时甚至还可以推到数年之前，这些工作室就会提前开始布置宣传活动。在新片上映前6到8周时，宣传开支会巨幅增长，而在电影首发的前两周，工作室更是会将高达2/3的营销预算投入电视广告的宣传上。

　　上述两种发行策略各有优势，但绝大多数娱乐业高管还是会选择“大规模发行”。这是为什么呢？

　　道理很简单：大规模发行的产品获得市场成功的概率，要比有限发行高。

　　首先，一般消费者通常更偏向已受到大众热捧的娱乐产品，所以开局基础坚实与否，通常会在很大程度上决定产品推广的成败。对媒体产品而言，旗开得胜才能百战百胜，而首局失利则往往意味着成功无望。

　　阿兰·霍恩说，“我们向来在首映周末就知道我们表现得怎么样”。首映周末的票房纪录，是给潜在的观影者的电影品质信号。

　　社会影响力在流行文化市场上也发挥着强劲的作用。因为人的社会属性，我们在选择音乐、书籍和电影时，往往会倾向于听别人所听、读别人所读、看别人所看。简单来说，我们总是偏好流行事物。

　　如果消费者在产品生命周期后半段才面临买与不买的选择，而他同时又了解产品当前的人气程度，那么他最终的抉择不过是对初期消费者观点的再次放大而已 。这种结果就是沃茨所谓的“优势积累过程”——它很好地解释了大众对流行文化产品需求的不可预测性。

　　其次，虽然制作费用比较昂贵，但复制成本十分低廉。一张专辑母盘的问世往往要耗资几十万甚至数百万美元。然而，一旦有了母盘，唱片公司只要用原始制作成本的一小部分就可以翻录、发行大量的复本。如此一来，爆款产品就可以获得超高收益，也能尽快收回成本。

　　此外，在某些娱乐领域，得益于大规模发行策略，制作人往往拥有更多的创收渠道，边际成本较低的畅销产品也因此会为公司创造更多的回报。在电影行业，制片商和电影院通常都是以大规模发行为前提来约定合同细则的。比如，双方受益分成会以浮动百分比计算。

　　实际上，选择大规模发行，虽然意味着要押上双倍的投资筹码，但同时也提高了顺利抢占主流市场的概率——而这也正是利用爆款投注赚取重金的成败关键。

　　★可以投资细分领域吗？小众产品究竟有没有市场？

　　YouTube全球内容主管罗伯特·金克尔说：“大众经历了从‘广’到‘精’的转变……我们认为，当下的发布格局给精准的细分内容提供了更多的发展空间，所以这种趋势还将一直延续下去。”

　　曾任《连线》杂志主编的克里斯·安德森指出，当消费者发现且有能力购买更贴近自己品位的产品时，他们就不会再关注那些畅销产品。那么，聪明的企业就会叫停对爆款的投入，随即把获利重点转向“长尾”部分——即传统实体企业可能不会生产的利基产品（利基，商业用语，是指针对企业的优势细分出来的市场，这个市场不大，而且没有得到令人满意的服务。产品推进这个市场，有盈利的基础）。

　　不过，实际数据反映的市场演变趋势，却与上面两位的推测截然不同。

　　如今，消费者的需求正逐渐从货架空间有限的实体零售商，转向产品分类更加庞大的在线渠道。而在这一过程中，销量分布的尾部空间并没有变肥。相反，随着消费者在线购买量越来越大，虽然曲线尾部越变越长，却也明显越变越细了。与此同时，爆款产品的影响力不仅没有逐渐被削弱，反而还越发加强了。

　　以音乐产业为例。据尼尔森市场调查公司收集的录制音乐销量数据显示，2011年售出800万首数字单曲中，94%的单曲（750万首）下载量均不足100次，而32%的单曲竟然只下载了可怜的一次——尾部空间不断在变细。

　　同时，2011年，共有102首单曲的下载量超过100万次，销量达整体的15%。极少数爆款起了关键性的作用。这也说明，爆款的影响力在不断加强。

　　事实上，因为大部分尾部商品太过热门，它们根本无法进入传统分销渠道并被推而广之。或者对于单曲而言，因为今天的在线消费者可以从专辑中单独购买某支人气最高的单曲，那么剩余的单曲便会迅速被挤入长尾区，所以冷门单曲在专辑单曲拆分出售时看起来更像是没有任何依靠的孤儿。

　　如果再考虑到个体消费者的行为因素，这样的趋势有更重大的意义。是否只有一小部分狂热群体刺激了冷门商品的需求增长？或是大批消费者开始逐渐对长尾产品产生了兴趣？

　　社会学家威廉·麦克菲早在20世纪60年代就发现了两条重要的法则。

　　首先，占相当大比例的流行产品爱好者都由边缘消费者（不会经常购买某一特殊类型的产品）构成，而相当大比例的冷门产品爱好者则由忠实消费者（经常购买该类型产品）构成。换句话说，冷门产品的消费主体同时了解多种并存的替代性产品，而热门产品的消费主体往往很少知道其他替代性产品的存在。因为爆款似乎“垄断”了边缘消费者，所以麦克菲把这种现象称作“自然垄断”。

　　如此一来便不难理解，苹果公司自豪地宣称自己的应用商店齐聚了10万款手机应用程序的时候，除热搜榜排行前1000的应用程序外，至少98%的苹果手机用户对其余的应用程序根本不感兴趣。一般来说，大多数人对最受欢迎的产品都表示非常满意。（当然，广泛的吸引力也正是热门产品大受欢迎的首要原因。）

　　其次，冷门产品的消费者对该类产品的欣赏程度不如对热门产品高。麦克菲将这种现象定义为“双重危险”，意指利基产品具有双重劣势：第一，它们鲜为人知；第二，即便有人了解，这些消费者也会“更了解”却更愿意选择流行产品。

　　许多人认为，小众电影或书籍至少能取悦找到它们的人。但事实上，作品越冷门，就越难受到人们的欣赏。

　　但这并非是说长尾（小众）产品就无法给消费者带来乐趣。直接放弃长尾业务也不是解决办法：如麦克菲法则所强调的，最典型的忠实消费者对尾部产品有着极其浓厚的兴趣，一旦减少产品种类的丰富性，很可能会把消费者推向竞争对手的怀抱。

　　YouTube和谷歌的高官们也意识到了这个事实。

　　随后，YouTube把相当可观的资金奖励，给了对观众有强大号召力、成绩有目共睹的知名人士。

　　如你所见，中国许多客户端、新媒体平台，出高价邀请知名人士来入驻。因为赢者通吃天下。这就是爆款策略。

　　★真的赢者通吃天下吗？

　　2009年7月，皇马支付了创纪录的1.中心官方网站25亿美元天价转会费给曼联，得到了罗纳尔多（C罗）。

　　皇马一直以来都极为倚重巨星发展策略。“我们开始慢慢地把自己视为内容供应商。”一位皇马高管说道。而另一位高管则直接把球队运营和电影行业进行了一番比较，并表示：“球员和球赛就是具体内容。如果有汤姆·克鲁斯这样的巨星参演，我们制作的‘电影’会更卖座。”

　　把赌注放在顶级人才上，可行吗？我们需要了解创意人才市场两条重要的特征。

　　一是，位于各领域最顶端的少数艺人和创意人才（如职业运动员、一线电影明星、畅销书作家、格莱美获奖歌手等）往往能拿到超级可观的酬金，而同行中更多的无名庸众收入却颇为拮据。

　　二是，明星自身与他人的相对表现——即本人和对手的胜负较量结果，才是决定明星收入的主要因素。这一特征在体育界表现得最为明显。比如，如果不是罗杰·费德勒多年来屡屡得胜，纳达尔早就是世界排名第一的网球选手，而且拿下的奖金和代言费至少会多出几百万美元。关键问题不在于纳达尔的球技本身怎样，重要的是和费德勒相比他的表现如何。近年来，又变成了和诺瓦克·德约科维奇的较量。

　　具备以上两个特征的市场，均属“赢者通吃的市场”——行业佼佼者获得超高市场份额。

　　在此类市场上，处于最顶层的少数者——也就是那些超级明星——往往是最能带动产品价值的中坚力量。

　　所以，皇马懂得，只有出手不凡，才能吸引C罗等超级明星。

　　然而，像主要由独立音乐人、作家、画家等单个主体，撑起某件产品的情况，我们还能理解。但像球赛、电影这种需要依靠整个团队共同打造的娱乐产品，为什么还会有人愿意付几千万美元请来C罗呢？

　　第一个原因，即便整个团队共同挥洒心血，打造了某件产品，但单个创意人才可以对产品的成功产生巨大影响。C罗从高难度位置破门的功力在全球鲜有人能出其右。

　　第二个原因，他们已经具有营销专家所说的“产品属性”。当今许多超级明星本身就是品牌。只要在球场纵情冲杀，C罗就能献上精彩大戏，所以他的出场总能吸引众人眼球，进而为皇马带来更多的门票收入以及广告商的青睐。不仅如此，超级明星还足以让普通的消费者成为某个品牌的忠实拥趸。创意人才不仅成就产品，从很多方面来说，他们本身就是产品。

　　第三个原因，复制大热艺人表演的附加成本相对比较低廉，赢者通吃的效应在娱乐市场表现得尤为显著。举例来说，无论是人气天王杰斯，还是鲜为人知的说唱新人，翻录或上传个人唱片到网络上的投入成本，是没有任何区别的，所以一线艺人总能不可避免地占据市场的绝对主导。

　　第四个原因，产品营销者通常倚重人气，受明星效应左右。比如，莱昂纳多·迪卡普里奥主演的电影，更容易让放映商增加放映场次。而放映场次通常又是带动票房的关键因素。所以，此举又会更进一步稳固迪卡普里奥高票房保障的地位。

　　大众对名人的迷恋越来越强烈，也就越来越加强了赢者通吃法则。

　　事实上，如果摒弃对超级明星效应的倚重，当今社会很少有娱乐制作商能打造出成功且长盛不衰的事业来。

　　皇马一连串的收购举动，不仅让皇马的品牌价值得到了极大的提升，更是为俱乐部开辟了包括门票销售、电视转播权、商业赞助、相关商品销售在内的多样化收入来源——这些反过来又赐予了俱乐部购买更多超级球星的资源和实力。正如皇马一位高管所言，这种模式的核心思想在于——“真正的超级巨星是为自己埋单的”。

　　皇马的巨星收购策略，教给我们关键的一课就是，专注于超级明星策略可以让内容制作商避免在实战中未采用顶级精英而导致的损失。理论上，引进明星球员可以提高球队夺冠的概率，从而收获更多的赛事奖金。但实际上，即便明星球员未能带领球队夺冠，俱乐部的收益也不会受到影响。

　　★是否还有另外的人才投资方式？

　　1、在收购与培养之间找平衡

　　和皇马不一样的是，阿根廷的博卡足球俱乐部潜心培养球员，并出售给财力更为雄厚的其他俱乐部。

　　皇马和博卡分别代表了公司投资人才的两种截然不同的模式，而实际上，大多数娱乐公司采用的方法，基本上都处于巨星收购和人才培养这两种模式之间。这种情况下，在培养和收购之间找到最佳的平衡就成了关键。

　　曼联就是找到了最佳的平衡，从而始终走在国际商业化的前端。

　　第一，曼联注重对年轻球员的培养。“最关键的还是要为俱乐部构建一个体系，”英国足球史上最成功的教练——亚历克斯·弗格森爵士说，“看着自己一手培养的球员成功挺进一线队，没有比这更好的事了。”

　　第二，当其他管理者忍不住想要从年纪越来越大的球员身上，捞点眼前利益时，弗格森则把心思放在队伍重建上。“最难的就是要放弃那些曾经特别优秀的球员，”弗格森说，“可必须要审问自己。”

　　第三，懂得如何从转会市场为自己获利。弗格森引进的大多是有望成为未来之星的年轻球员。曼联曾利用高价出售贝克汉姆的客观收益，转而买下了当时潜力很好但有待验证的克里斯蒂亚诺·罗纳尔多。

　　无论身处哪个领域，若能充分借鉴弗格森模式，将会在这赢者通吃的人才市场上有很好的表现。

　　2、与巨星签订合伙协议

　　2005年，哈里·斯隆接管米高梅电影公司后意识到，在好莱坞，少数几位明星权势过人，要支付灾难性的片酬才能请得动他们。于是，斯隆决定，与汤姆·克鲁斯以及他的商业伙伴兼资深制片人保拉·瓦格纳，签订合伙协议。

　　根据合伙协议，克鲁斯和瓦格纳拥有独立的创意和制片自由，而且还会享受一定比例的作品利润分成。

　　超级巨星为何会答应这样的合伙协议？

　　第一，双方合作的基础是利益一致。娱乐公司利用超级巨星的影响力，除了吸引外部投资者的资金，还可以与那些信赖超级巨星价值的合作商建立更为融洽的合作关系。对于超级巨星而言，合作能够帮助其树立个人品牌，并从中获取长远受益。

　　所以，如果想要将娱乐公司和创意人才之间的这种合作模式推而广之，就必须得确保它有助于超级巨星实现个人目标。

　　第二，双方合作的模式，受娱乐行业“人才生命周期”影响。“人才生命周期”有两个特征，其一，任何成功的概率普遍都低，其二，娱乐行业的职业生涯相对较短。大多数娱乐行业从业人员甚至连边都够不着。即便是成功者，也可能昙花一现。

　　创意人才对创意经济的贡献通常会先呈上升事态，然后再急剧下滑。想对创意人才当前的价值进行具体量化本就不是易事，更别说预测他们长远的表现起伏了。

　　第三，三种创意人才报酬模式分别是，简单的固定薪酬；依照具体绩效提供报酬的具体分红或“阶梯函数”费用架构；给予人才一定比例收入或利润的“共享”模式。

　　选择何种报酬模式，会受到诸多因素的影响——如人才的影响力、人才聘用公司的实力等。

　　大多数寻求与创意人才合作的公司，会更中意固定薪酬模式。这是因为，与代言人共享收入或利润会产生重重问题。在娱乐行业，娱乐公司往往需要利用个别爆款来弥补大量败笔造成的损失，如内容制作商会希望留住罕见的超级爆款的所有利润。如果要从共享利润与绩效分红阶梯函数中选择，娱乐公司会选择分红。尽管这种方式会让娱乐公司在产品越发成功的情况下不得不提高人才薪酬标准，但起码他们已经设定好了应付总额的上限。

　　但是，超级巨星的想法截然相反。当他们发展越成熟，积累的财富越多或对自己赚取丰厚报酬的能力越有自信，在接受新项目时就愿意承担更大的风险，因此更倾向押注在收入共享模式上，从自己创造的价值中拿到更可观的分成。

　　因此，娱乐公司可以通过招募顶级巨星，制造爆款，占据强大的市场优势；而超级巨星又能够利用手中权力为自己争取天价报酬，所以他们又会拿走由他们自己创造的大部分价值。结果，超级巨星——而非给他们支付工资的公司——往往也就成了最大的赢家。

　　★有没有什么办法，可以判断一个作品的潜在价值？

　　薇奇·麦仑笔下的《小猫杜威》的主角——小猫杜威，肥胖，但丝毫掩盖不了它一身可爱与谦逊的魅力。2007年，曼哈顿大中央出版社豪掷125万美元，买下了这只橘色毛绒小生物的图书版权。

　　大中央出版社为何会为了一只猫豪掷125万美元？

　　若想准确预判作品的潜在价值，关键一点就是，要看新构思是否从某些程度上与已知成功案例存在相似之处。这个理念也恰是娱乐业保持日常运作的重要动力。这样的指标的意义对于任何行业参与者来说都是不言而喻的，所以人们很容易扎堆哄抢某些特定IP。

　　——在《小猫杜威》之前的2006年年度排名第六的畅销书是一部关于狗的故事《马利和我》。

　　小猫杜威的故事，也恰恰让出版商们看到了两者重要的相似之处：一个感人的故事，主角都是远远超过一只普通宠物的存在，它们身上温暖的特质一一触发所遇之人内心的美好品性。许多人认为这绝对是一部吸引宠物爱好者的佳作。

　　“谁都不能低估动物爱好者这个潜在的市场，”当时即将监督编辑过程的凯伦吐露，“《马利和我》一直都是出版界的奇迹。但我认为，爱猫人士绝不会比爱狗人士少。”

　　同样的道理还可以解释很多事情。比如一个跑男，引发了多少电视台前仆后继做明星户外运动节目。

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　　这是一篇读书笔记

　　《爆款：如何打造超级IP》

　　作者：安妮塔·埃尔伯斯

　　译者：杨雨

　　出版社：中信出版社

　　安妮塔·埃尔伯斯是哈佛商学院的教授，也是该校史上最年轻的终身教席女性教授。

　　本书是安妮塔·埃尔伯斯深入华纳兄弟、二十一世纪福克斯公司、大中央出版社、索尼、YouTube等IP产业运营公司的内部，取得大量真实的故事与案例，公开前所未有的第一手资料，揭秘爆款背后的秘密。

　　解读版作者：炫先森

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　　炫先森

　　资深媒体人、舆情分析师。曾供职《知音》《姑苏晚报》等，现为企业MD。国内首批百万草根博主，2005年获新浪网“十大名博”。在《GQ》《三联生活周刊》等纸媒发表文字过千万。

　　长期关注职场、商业和生活方式话题。

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